腾讯智慧零售：零售行业“集团化”打法势在必行

今天，品牌如何抓住私域，去实现更大规模的增长?腾讯智慧零售服饰行业生态负责人曹超云在1月7日的“2022驿氪第5届用户大会”上提到了以下几点建议：

第一阶段，要组织先行，把粉丝沉淀到你的私域。

第二阶段，从产品上去实现集团中台的体系，去实现粉丝的高效触达，去实现单品牌的集团效益。

长期阶段来看，则需要思考，集团需要采用哪种策略去实现会员粉丝的二次触达，是否有可能在这样的机会里，去看到集团成立更多的新品牌，更有想象力的一个营销模式。

当天，曹超云还提到了更多他对私域增长的看法，我们整理了当天的演讲实录，希望对你能有帮助。如下，Enjoy：

腾讯智慧零售服饰行业生态负责人 曹超云

我们先谈一下在服饰行业实践的过程中，我们看到的一些机会和下个阶段思考的一个方向。

首先从数据开始说起，1月6号大部分伙伴也参加了微信公关课的现场。我们可以看到整个小程序发展非常迅猛，整个增幅和趋势非常明显。其实对零售整个增长来说，价值最后在你的整个零售上的生命周期和效益。

现在我们正处于红利期阶段，如何在这样的一个红利期，降低私域成本，达成整个生命周期的产出最大化?

我们以服饰为例讲。为什么我们今天谈服饰，因为早在2015、2016年，我们看到服饰集团已经在尝试整个微信生态，通过网购上网的方式去实现线上交易。

其实在2020年，因为疫情，线下没办法通过原有的零售状态进行销售闭环，疫情加推了整个小程序的加速发展。

领先的一些服饰品牌在2020年实现了很大的爆发。我们看了下去年的数据，整个领先集团甚至领先行业的占比非常高，在行业的大盘占比达到超三四成。在今年开始，在这样的场所和行业赛道里，品牌怎样在21年实现规模化的发展?

我们非常开心借助这个场合给大家进行整体汇报。其实像女装这种非常成熟的零售赛道，跟我们合作的大型品牌，整个小程序的GMV，占整个大盘占比能到7%。像太平鸟，整个私域的发展也达到将近一倍的增长。

我们可以看到的一个趋势是，整体领先的零售品牌，不再是以单个品牌进行零售场景突破，更多的是升级为整个集团层面的考虑，通过集团中台数据、中台领域的建设，最后通过集团化的方式去实现整个零售规模化的增长。

所以在这里跟大家汇报一下头部集团成功的一些品牌以及它背后的一些故事。我们思考更多的，并不是怎么样通过小程序去完成交易的上移和整个交易变现，而是思考它的交易从哪里来。

我们今年跟百丽的整体合作，不再围绕着百丽的小程序形态去规划，更多是通过用户资产和合作，去实现推动百丽商场甚至全域的模式打造，实现集团会员4500w+，甚至可以通过小程实现线上线下的增长。

今年我们也非常开心和驿氪、太平鸟集团进行了整体合作，从整个集团层面的合作项上看，整个私域的数据基本上有三倍增长。

对于新兴布局私域的集团，我们更多尝试的合作方式，是通过多矩阵的方式实现它的影响力，通过千店千面实现直销场景，同时围绕它的日销活动，短期清仓，搭建不同场景下的一个小程序，实现全集团的整体数字化。

同时我们可以看到像衣恋，集团商城连接，3000家线下门店，基本是往10个亿以上的目标去增长。

刚刚提到了那么多标杆集团，线上直播间也有非常多品牌，想知道有没有机会跟腾讯进行整体合作，合作的过程应该是怎样?

腾讯更多是一个连接的作用。在整个合作过程当中，腾讯做什么?腾讯是做顶层架构的设计，去做整个数字化基建和数据应用部分的一个支撑，以及会做流量的牵引机制。

在建站和这种基础建设部分，我们更多依靠像驿氪这样优秀的合作伙伴解决小程序建站，经销场景的合作。

今年很多集团在和我们合作中，为了实现效率最大化，在原有的一个人员配置下面，对数字化人运营人才要求非常高。在这个过程中，我们更多是扮演专家顾客设计的一个角色。

接下来我来一一给大家拆解下，要最终达成这样的一个比较好的零售规模化的情况，我们应该往哪三个方向走?

其实在整个成长过程第一阶段，最重要的是组织力提升，怎么样去选择一个合适的组织形态，其实是资本运作成功非常大的一个关键。

在第二阶段，企业已经实现了把粉丝基础数据化，导购手上有大概80~90%粉丝。这时的问题是如何把粉丝进行高效运维，腾讯CDP+MA营销云就可以解决私域运营社群里工具栏的一个能力。

第三个阶段，就需要思考怎么把整个流量用好，怎么把整个粉丝的精细化运营做到极致。

我们看到的，整个私域各个集团下的不同形态：今天有些集团可能才在私域试水阶段，它在启动环节和在证明环节过程中，他甚至会有一些内部分散的情况，可能一个集团下面几个品牌，他会有不同的服务商，不同的运营团队。其实在这个过程中，腾讯智慧零售跟品牌合作，更希望跟他们减少在私域运营中的错误，加速它的正确性，去实现增长。

中间有些集团，需要我们去做中台体系的搭建以及标准化、数据化工具的支撑。还有一种集团我们可以看到它可能叫做ALL IN ONE集团，我们今天看到这样的形态，这样的集团跑的也非常快，它其实是把所有的集团品牌汇集到ALL IN ONE程序，去实现它的效率和一个上升的最大化。

最后我们看一下几个标杆案例，我们认为通过多品牌这样的形式，其实能最大化实现它的粉丝价值，商品价值，加速企业集团的建设。

我们可以看到在不同的情况下，它们对私域商业形态的不同思考。百丽更多是思考如何通过全域拉新的方式去实现摆在它面前场的一个现象。通过和商场合作，“场景衍生+联运会员” 探索百货联运模式，规避场的限制劣势，链接全域空间+实现粉丝最大化。

快时尚可能今年明年看到最大的趋势，就是如何通过总部的导入体系实现线下的触点，进而去实现私域的提升。同时我们可以看到在数据上的合作，与衣恋集团，发挥数字化优势，构建三大系统平台，与腾讯有数结合，用数据驱动精细化运营，给与更多服务支持。

今天品牌如何抓住私域去实现更大规模的增长?

第一阶段，组织先行，把你的粉丝沉淀到你的私域。

第二阶段，产品上去实现这样的集团中台的体系，去实现粉丝的高效触达，实现单品牌的一个集团效益。

长期来看需要思考，基于集团，需要采用哪种策略战略，去实现会员粉丝的二次触达，是否有可能在这样的机会里，去看到我们集团成立更多的新品牌，更有想象力的一个营销模式。

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